Genderspezifische Werbung in der Berliner Klinischen Wochenschrift

Ein Beitrag von Ilayda Yilmaz, Louisa-Maria Reinhardt, Selin Yurdakul, Sabrina Fehre, Jan Zerhusen und Julius Rose

Analyse von Werbeanzeigen der Berliner klinischen Wochenschrift

Werbung wird hauptsächlich dazu verwendet, um Menschen von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu begeistern und somit zum Kauf anzuregen.[1]Vgl. Mohamed Beaizak, Bild und Text in der Anzeigenwerbung. Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen (Europäische Hochschulschriften 375), Frankfurt … Continue reading Werbeanzeigen bieten als Quellen für die historische Forschung den Vorteil, dass sie knapp gehalten sind und im Rückblick auf die letzten Jahrhunderte recht stereotypisch gestaltet wurden.[2]Vgl. Sylvia Bendel, Werbeanzeigen von 1622–1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte (Germanistische Linguistik 193), Berlin 2017, S. IX.

Die Werbeanzeigen der Berliner Klinischen Wochenschrift (BKW) bieten für historische Fragestellungen einen interessanten Forschungsgegenstand, weil sie körper- und geschlechterbezogene Praktiken vermarkten, welche wiederum Aufschlüsse über die damalige Darstellung und Stereotypisierung der Geschlechter geben können. Aus dieser Erkenntnis heraus ergab sich für unsere Gruppenarbeit die Fragestellung, wie groß der Anteil genderspezifischer Werbung in der Berliner klinischen Wochenzeitschrift war. Darüber hinaus wollten wir anhand einiger Beispiele erste Reflexionen darüber anregen, welchen Aufschluss die gefundenen Anzeigen über die damaligen Geschlechterverhältnisse bieten können.

Stellenanzeigen wurden für unsere Analyse nicht als Werbeanzeige gewertet, da – wie zu erwarten war – nur nach männlichen Ärzten und Professoren gesucht wurde. Zuallererst hat sich herausgestellt, dass lediglich 18 der 58 Ausgaben Werbeanzeigen enthalten. Von dem großen Datencorpus war für unsere Untersuchung dementsprechend nur circa ein Drittel relevant.  In einem ersten Schritt haben wir alle Ausgaben mit Werbeanzeigen ausgezählt und das Verhältnis zu denjenigen ohne Werbeanzeigen in einem Kuchendiagramm verdeutlicht.

Die erste Visualisierung beschreibt die Anzahl von Ausgaben der Berliner Klinischen Wochenzeitung mit bzw. ohne Werbung. Von den insgesamt 58 Ausgaben des Quellenkorpus beinhalten 18 Ausgaben Werbeanzeigen und 40 keine.

In einem nächsten Schritt zählten wir aus den 18 Ausgaben jede einzelne Werbeanzeige abzüglich der Stellenanzeigen und ordneten ihnen die Kategorie Anstalten, Medikamente und Sonstiges zu. Letztere enthielt beispielsweise Werbung für Ernährung oder Geräte. 

Die zweite Visualisierung stellt die verschiedenen Werbeanzeigen dar. Insgesamt sind in den 40 Ausgaben, die Werbeanzeigen beinhalten, 862 Werbeanzeigen geschaltet worden. Dabei sind die zwei großen Kategorien Anstalt und Medikamente mit 322 bzw. 366 vertreten. 174 Anzeigen thematisierten andere Dinge wie beispielsweise Ernährung.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass auch Medikamente Aufschluss über den zeitgenössischen Geschlechterdiskurs bieten können. Besonders auffällig ist hier zum Beispiel die Werbeanzeige zu dem Medikament bzw. dem Heilmittel „Sperminum-Poehl“. Dieses Mittel beinhaltet Spermin, welches aus männlichem Sperma gewonnen wird. Sperminum-Poel richtet sich an Menschen, die an Blutarmut leiden und an Nervenleidende.[3]Vgl. Berliner Klinische Wochenschrift 52, 35 (1898), S. 8. Dies könnte als Indiz dafür gesehen werden, dass dem männlichen Geschlecht damals eine gewisse emotionale Stärke bzw. Stabilität zugesprochen wurde, welche durch das Trinken des Sperminum-Poehl auf die Nervenleidenden übertragen werden sollte. 

Aus dem Jahr 1899

Des Weiteren wird für das Medikament Oophorin geworben, das bei “Ausfallerscheinungen [von] speziell nervösen Beschwerden der kastrierten und klimakterischen Frauen” helfen soll. Oophorin ist neben weiteren Präparaten wie Ovarin oder Lutein eine Pille aus Ovarialsubstanzen von Schweinen oder Kühen, die den Ausfall der Produkte der sogenannten inneren Sekretion der Ovarien decken soll und oftmals in den Wechseljahren verschrieben wurde. Die Wirksamkeit wurde wenige Jahre später bereits angezweifelt; Alternativen aus oft ausschließlich chemisch-biologischen Substanzen wurden entwickelt.

Aus dem Jahr 1912

Innerhalb des Datencorpus werden häufig Anstalten beworben. Es sind häufig solche, die das „Frauenleiden“ und die „weibliche Hysterie“ behandeln wollen. Besonders auffällig ist hierbei die Anstalt Pützchen, welche in diversen Ausgaben beworben wird. 

Die Auftraggeber*innen richten sich bei der Werbeanzeige an Gemüts- und Nervenkranke. Darüber hinaus bewerben viele der von uns gefundenen Anzeigen Entzugskuren.  Abschließend wollten wir durch das dritte Diagramm den Anteil der genderspezifischen Werbung sichtbar machen. Unter die Kategorie „genderspezifisch“ fielen in unserer Untersuchung diejenigen Werbeanzeigen, die Schlüsselwörter wie “Frauen(-leiden, -praxis)” oder weitere dezidiert auf Frauen oder Männer zugeschnittene Werbung enthielten. Bei näherer Betrachtung fällt auf, dass der Anteil der Werbeanzeigen, in denen Bezug auf das Geschlecht, bzw. die Stereotype der Geschlechter genommen wird, in dem Zeitraum sehr gering war. 

Die dritte Visualisierung stellt eindeutig dar, dass lediglich 23 der 862 Werbeanzeigen genderspezifische Werbung beinhalten.

Insgesamt konnten nur wenige Anzeigen als genderspezifisch kategorisieren werden, jedoch bieten diese äußerst interessante Einblicke in damalige Körperpraktiken und ihre Verschränkung in den medizinisch geprägten Geschlechterdiskurs und bilden einen lohnenswerten Gegenstand für eine größer angelegte Untersuchung.

Referenzen

1 Vgl. Mohamed Beaizak, Bild und Text in der Anzeigenwerbung. Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen (Europäische Hochschulschriften 375), Frankfurt am Main 2012, S. 24.
2 Vgl. Sylvia Bendel, Werbeanzeigen von 1622–1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte (Germanistische Linguistik 193), Berlin 2017, S. IX.
3 Vgl. Berliner Klinische Wochenschrift 52, 35 (1898), S. 8.